L’enseignement supérieur, un nouveau marché pour les agences de communication

Vendredi 10 juillet 2009 5 10 /07 /Juil /2009 11:58

L’enseignement supérieur, un nouveau marché pour les agences de communication

Quand l’enseignement supérieur devient un marché mondial, de plus en plus concurrentiel, le rôle de la communication devient primordial pour les universités et les écoles. Les business schools ont une longueur d’avance en matière de stratégie de communication, les écoles d’ingénieurs s’y mettent tout comme les universités françaises.

Les universités ne manquent pas de savoir-faire, mais elles sont encore très balbutiantes en matière de faire-savoir. C’est là où interviennent les agences de communication spécialisées. HEC, ParisTech, Oxford ou le MIT sont devenues des marques, au même titre que Mercedes, Monsieur Propre et Chanel. Le monde universitaire aborde encore avec réticence cet aspect marketing de la communication.

Un dossier de Sarah Piovezan

Communication universitaire : les agences spécialisées

C'est peut-être le signe que quelque chose est en train de changer à l'université. Il y a six mois, une agence de communication spécialisée dans les questions universitaires s'est créée à Nantes. Campus Communication est née dans le giron d'une structure plus large baptisée Millewatts, elle-même dédiée aux campagnes de pub auprès des 15-30 ans pour le compte de structures publiques.

« Ma conviction, c'est que le paysage de l'enseignement supérieur est en pleine évolution » confie Manuel Canévet, cofondateur de la petite agence. « Le regard que portent les entreprises et les collectivités locales sur l'université aussi, en partie parce qu'elles sont plus sollicitées qu'avant. Elles se rendent comptent que ce sont des forces pour leur territoire. Nous aimerions être l'agence qui va accompagner cette mutation. »

Les agences de com' généralistes parfois désarçonnées face au fonctionnement des universités

Plus d'autonomie, une meilleure gestion des ressources financières, la concurrence avec les universités étrangères via les palmarès... Autant de raisons de faire des universités de nouveaux clients potentiels pour les docteurs ès communication, même si leur culture publique les en tient pour l'heure un peu éloignées. « Lorsque j'étais chef de cabinet du président de l'université de Nantes, en charge de ces questions, je me suis rendu compte que les agences généralistes avaient beaucoup de mal à comprendre notre mode de fonctionnement et à appréhender les enjeux de cet univers-là. Les processus étaient longs, les outils mal adaptés. C'est ce qui m'a donné l'idée de créer une agence spécialisée, qui s'adresse avant tout aux universités et à leurs composantes. »

Écoles et universités sont des structures plus complexes qu'une entreprise

Cette spécificité de l'enseignement supérieur, Brigitte Fournier la met aussi en avant pour expliquer le succès de sa propre agence, "Noir sur Blanc", fondée il y a 18 ans sur le marché des écoles de commerce, et leader dans son secteur. « Une école ou une université, ce sont des structures beaucoup plus complexes qu'une entreprise » dit-elle. « Les cibles sont multiples (parents, étudiants, institutionnels, personnel, anciens élèves, tutelles...) et difficiles à appréhender. Et c'est pourtant un univers où l'image est primordiale, dans laquelle il y a une grosse part d'affectif. C'est l'une des communications les plus compliquées qui soient, où l'on ne peut pas adapter les méthodes en vigueur dans l'entreprise. »

Un marché en développement

Les généralistes entrent prudemment mais sûrement sur le marché, commençant d'abord par des écoles : Publicis s'occupe ainsi des relations presse de l'Edhec, et TBWA Corporate a récupéré le budget de l'INSA de Lyon. Pour se faire les dents? « Je pense que les grosses agences vont y venir, estime Manuel Canévet, car c'est un secteur public, donc rassurant, pas soumis aux variations rapides du marché, et aussi parce que c'est intéressant. Il y a beaucoup à faire. Les barrières sont davantage de l'ordre des préjugés et de la non connaissance du milieu. »

Proche des grandes écoles et des IAE, l'agence de relations presse MCM, basée à Marseille, annonce ainsi qu'elle compte prospecter le marché des universités dès la rentrée 2009, tandis que H&B Communication se dit « très intéressée ». Quant à "C un signe", spécialiste du luxe, elle vient carrément d'ouvrir un département « enseignement supérieur »... La bataille ne fait que commencer !

Source : Educpros.fr

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